Dette Bør Du Vite om Strategisk Redesign

Av: Sverre Bech-Sjøthun, November 24, 2010

Et nytt design eller publiseringsverktøy, ny arkitektur eller andre store endringer kan gjøre underverker for din bunnlinje. Men det kan like gjerne drepe den. Disse tingene bør du vite om strategisk redesign.

Det er kanskje ikke alle som vet det, men jeg har en bakgrunn som webdesigner. Jeg er faktisk ikke helt bak mål heller, og definitivt mye dyktigere enn mange som kaller seg webdesignere. Alikevel, etter å ha arbeidet med dyktige webdesignere, har jeg innsett for lenge siden at det er en god ting jeg har funnet min plass hvor jeg er nå.

Samtidig synes jeg prosessene bak redesign er utrolig spennende, og etter å ha vært igjennom flere voldsomme “extreme makeovers”, blant annet på Crestock, har jeg gjort meg en del virkelig verdifulle erfaringer som jeg tenke jeg ville snakke litt om i dag. For det er ikke bare å klaske på et nytt design, og ferdig med det.

Amerikanerne har et meget bra utrykk “you cannot polish a turd” (selv om Mythbusters faktisk har bevist det motsatte). Et annet som også kan være veldig betegnende er “same shit, different wrapping”.

Noen ganger er utgangspunktet så dårlig at det må sterkere medisin til.

1: Definér målgrupper

Viktigheten av dette kan ikke presiseres nok. For det første er ikke dine målgrupper en homogen masse – den vil bestå av en rekke forskjellige personligheter, kanskje hundrevis eller ti-tusenvis. Det går selvsagt ikke an å målrette for hvert enkelte individ, men man har mulighet for å definere personlighetstyper via brukerprofilering - det som ofte kalles personas.

Demografi, altså alder, kjønn, utdannelse, bosted er en grei start, men som oftest ikke tilstrekkelig. Det du egentlig ønsker er å forstå hvordan dine besøkende tenker. Om du får innsikt i hvordan de tenker, kan du med atskillig større nøyaktighet utforme både design (les ellers IAllenkelhets post om følelsesmessig design), arkitektur og ikke minst innhold og salgsargumentasjon.

2: Definér kjernefunksjonalitet

Det viktigste du vil gjøre i hele prosessen er å definere hva du egentlig vil med nettstedet. Hva er hovedformålet for dine besøkende, og hvordan kan du oppfylle dette på en mest mulig effektiv måte?

Gerry McGovern sier:

All websites have a very small set of killer tasks that really matter to the customer. Web management is about perfecting the completion of these tasks.

I forbindelse med arbeidet med Crestock Versjon 3.0 i 2007 konkluderte vi med at nettstedet i sin reneste essens var en bildesøkemotor og en nettbutikk. Vi måtte se på hva Google, Yahoo og MSN (nå Bing) gjorde i sine bildesøk, og hva eBay og Amazon gjorde i sine nettbutikker. Hva gjorde bildesøket så godt, og hvilke mekanikker drev besøkende til et kjøp?

I så måte ble det tidlig klart for meg at dette også kunne være et av våre viktigste verktøy for differensiering i markedet; Vi kunne ikke konkurrere på pris. Ettersom Crestock i hvertfall hadde industriens strengeste kvalitetskontroll (kun ca 40% av bildene ble godkjent) kunne vi heller ikke konkurrere på utvalg med tanke på stor bildedatabase.

Både pris og produktutvalg er svært kvantifiserbart og dermed lett å synliggjøre overfor en potensiell kunde, mens kvalitet ikke er det, og det ble ganske tidlig klart for meg at Crestock måtte posisjonere seg på andre områder også. Vi skulle rett og slett bli det firmaet som hadde:

  • den beste produktkvalitet
  • det mest effektive verktøyet for å finne dem

Jeg har hørt kunder si vi var et av deres viktigste verktøy – at vi var uunnværlige. Dette ble understøttet avt det faktum at nesten 15% av våre nye sign-ups ble vervet via venner, familie eller en kollega. Selv om jeg langt på vei lykkedes i min visjon for Crestock er det fremdeles et stykke igjen for dem å gå. Men at det virkelig er et godt nettsted i dag, det er jeg ikke i tvil om.

3: Løpende vs. prosjektbaserte endringer

En eksersis vi gjorde på kontinuerlig basis, uavhengig av redesign, var å skrive en liste med ting vi hatet eller mislikte med nettstedet, basert på våre egne erfaringer samt tilbakemeldinger fra våre brukere.

I mange tilfeller ble disse punktene forbedret fortløpende via A/B eller multivariat-testing, men etter en stund vil du sitte med en så omfattende liste med større, gjerne strukturelle eller globale endringer, at det bør innlemmes i et større prosjekt.

Men her skal man være forsiktig, for det er farlig med synsing og før- og etter “tester”. Enkelte ting er helt opplagt en forbedring – man fjerner en opplagt hindring eller friksjonsflate. Andre kan virke opplagte, men kan påvirke og redusere effektiviteten av andre prosesser. Et eksempel på dette var da vi skulle redesigne hele handlekurven, fra start til fullført kjøp.

Målet var:

  • Øke konverteringsrater:
    • Visit->Signup (nye besøkende som oppretter konto)
    • Signup->Salg (nyopprettede kontoer som foretar et kjøp)
  • Øke verdien per salg

Fremgangsmåte:

  • Forenkle og strømlinjeforme kjøps- og betalingsprosessene
  • Skreddersy promoterende innhold basert på kontobalanse for den individuelle bruker:
    • Innhold leveres ut i fra 7 forskjellige grunnscenario basert på brukerens kontobalanse.

Resultat:

Stikk mot sin hensikt gikk snittverdien per nysalg ned på grunn av omleggingene. Til gjengjeld ble antall unike nysalg doblet, og dette resulterte i at Crestock fikk et mer stabilt inntektsnivå. Årsaken til redusert snittsalg kan være at den forenklede kjøpsprosessen har redusert terskelen for å kjøpe, og dermed trukket inn flere som aldri hadde noen intensjon om å kjøpe for eksempel et abonnement. Moralen er at selv om vi “visste” dette var en forbedring, ble den ikke forbedret på et av våre viktigste punkter vi trodde vi skulle forbedre, nemlig økt snittverdi per salg.

I prinsippet bør man aldri foreta en før- og etter test. Årsaken er at trafikken inn til et nettsted varierer kontinuerlig. Om man eksempelvis lanserer nytt design, samtidig som man feirer med et uimotståelig tilbud sier det seg selv at konverteringsratene, og dermed også omsetning vil gå opp. Dermed kan det, helt feilaktig, være lett å konkludere med at det nye designet er en suksess.

Både Amazon og eBay er notoriske for sine kontinuerlige endringer og tester, og for disse nettstedene er det hele en flytende prosess. Det er slik det helst bør være, og det gjør at man har mye større kontroll på hvilke endringer som er bra, og hvilke som har uheldige konsekvenser.

4: Funksjonalitetsonani

Du skal aldri implementere en funksjonalitet bare fordi den er kul, eller fordi den kan lages. Over tid kan du stå i fare for å overdynge dine kunder med så mye funksjonalitet at det som har en reell verdi for deg som bedrift forsvinner i støyen.

Som vi lærte i Punkt 2, lag kjernefunksjonaliteten tydelig, bunnsolid, effektiv og strømlinjeformet – Men på samme måte som klassisk spillteori sier at det skal være lett å komme i gang, samtidig som erfarne spillere stadig får utfordringer og blir hekta, er det viktig at en webløsning “vokser” på dine etablerte kunder. La dem få noe å utforske, finstille og og tune – la dem gjøre ditt nettsted til sitt nettsted, med funksjonalitet solid forankret i dine forretningsmål.

5: Nytt publiseringsverktøy

Hver gang du bytter publiseringsverktøy er det overhengende stor fare for at du også endrer din URL-struktur. Hver gang du endrer URL-struktur uten å ta hensyn til dette, skjer følgende:

  • Gamle URL-er forsvinner
  • Linker fra andre nettsted, blogger og diskusjonsfora blir brutt
  • Både søkemotorer og besøkende kommer inn via disse og får en feilmelding
  • Søkemotortrafikken din går nedenom og hjem
  • Verdifull trafikk fra eksterne nettsted resulterer i ingenting

Det må være et minimumskrav at det blir satt opp korrekte omdirigeringsdirektiver i forbindelse med endring av platform. Dessverre er det de færreste CMS-leverandører som faktisk vet hva som bør gjøres, og enda færre som gjør jobben korrekt. Ideelt sett utarbeides det en porteringsplan i forkant, samt foretas en kvalitetssikring av arbeidet i etterkant.

Blant tingene som kan gjøres i etterkant av lansering er å følge med i Google Webmaster Tools. Om du har en konto her, kan du følge med på eventuelle feilmeldinger og diagnostisere og utbedre feil utifra disse data. Ellers finnes en rekke verktøy tilgjengelig, for eksempel Xenu Link Sleuth, Microsoft Search Engine Optimization Toolkit og Funnel Web Profiler. (disse og 23 andre gratis SEO-verktøy finner du her)

6: Vær parat til bug-fixing

Har du et større nettsted vil du garantert ha bugs, selv etter grundig testing på utviklingsserver – det er bare ikke til å unngå. Derfor er det svært viktig å tilrettelegge for brukernes egne tips, samt at dere har ressurser klare til å kaste seg over feil som blir funnet, og utbedre disse fortløpende.

På Crestock gjorde vi dette via email samt egne bloggposter, hvor vi både informerte om hvilke oppdateringer vi hadde gjort, og oppfordret våre besøkende til å komme med tilbakemelding og konstruktiv kritikk. Samtidig oppdaterte vi fortløpende i kommentarfeltet hvilke bugs vi ordnet, og det gjorde at de besøkende virkelig fikk innsikt i hvor fokuserte vi var på jobben. Som igjen resulterte i fantastisk bra tilbakemeldinger.

Redesign av et nettsted er et langt lerret å bleke. Jeg tror jeg har fått med meg noen av de viktigste punktene, men du har kanskje noen supre tips selv?

Tips dine venner:




Ingen kommentarer

Legg inn en kommentar

Din email adresse vil aldri bli publisert eller misbrukt - Bortsett fra om du legger igjen kommentarspam.
Da blir vi sinte

Ndvendige felt er merket med *

*

*





Du burde følge oss på

RSS Feed Twitter

Mailoppdatering

(dette med spam gidder vi virkelig ikke, så du kan ta det helt med ro)