Har Du en Bærekraftig Internettstrategi?

Av: Sverre Bech-Sjøthun, November 18, 2010

I en god internettstrategi finnes en rekke punkter og kanaler som tilsammen utgjør din mediemix. Men som spesialist favoriserer man enkelte kanaler. Hva skjer den dagen du mister denne?

Inspirasjonen til å skrive denne posten kom fra en workshop jeg hadde med et firma i Oslo for noen uker siden, samt en SMS jeg fikk fra samme firma  i går:

Fint om du har mulighet til å ringe meg i løpet av morgenen – vi har blitt fjernet 100% fra Google…

De av dere som var på Webdagene i fjor og som så mitt foredrag der, husker kanskje at dette var en av de tingene jeg snakket om når jeg fortalte om “Multiplatform Marketing-Monster“:

Dramatisk fall i indekseringsgrad på Crestock i Januar 2008
Dramatisk fall i insekseringsgrad på Crestock i Januar 2008

Crestock ble deindeksert to ganger; første gang skjedde i januar 2008 hvor flytting av servere fra Norge til USA resulterte i en bug i URL-omskrivningen vår (som igjen resulterte i at vi sendte ut “Server Error 500″ til søkemotorene), mens andre deindeksering i 2009 var resultatet av en formidabel økning i basetrafikk over tid – serverne taklet rett og slett ikke alle forespørslene, og vi gikk med gjevne mellomrom ned. Hverken besøkende eller søkeroboter liker utilgjengelige nettsted.

Begge gangene var like harde mot omsetningen.

En tilsvarende smertefull erfaring ble gjort den dagen Digg rullet ut sin dramatiske algoritmeoppdatering i 2008. Før oppdateringen, og siden 2006, var vi på forsiden på Digg minst én gang i måneden. Ja, vi fikk uanstendige mengder trafikk (100-250.000 besøk for hver forsidesak), men det viktigste var at hver forsidesak medførte 5-15.000 nye linker inn til Crestock, og Digg spilte dermed en avgjørende rolle med tanke på linkbaiting.

Den ene kristiske faktoren i forbindelse med algoritmeskiftet var det faktum at det for vår del ble bortimot umulig å få førstesidesaker lengre. Den andre, som har en direkte relasjon med første, er at Digg nedfavoriserte stemmer fra sine “Power Users” i så stor grad at disse forsvant. Når Diggs Power Users forsvant, uteble også de gode sakene, og dermed migrerte også leserne av disse sakene over til andre sosiale medier, feks. nisjenettstedet Mixx.

Det er ingen tvil om at mine evner innen SEO og spesielt linkbaiting har vært en avgjørende faktor for at Crestock har overlevd så langt, men paradokset er at vår styrke på dette området også har vært en av våre store svakheter.

Hva gjør en strategi bærekraftig?

Når man selv er flink til noe, eller man har konsulenter som leverer fantastiske tall er det lett å bare “peise på” i samme retning som man alltid har gjort. For det fungerer jo! Men så setter man seg også i fare for noen heidundrandes mageplask. Som svir.

En bærekraftig internettstrategi handler om

  • Slagkraftige, effektive tiltak som oppfyller dine forretningsmål på nett
  • Som støtter opp om, forskerker og skaper synergieffekter for andre tiltak
  • Som distribuerer risiko over flere kanaler

Siste punkt er avgjørende for om din strategi faktisk er bærekraftig: Internettmarkedsføring er en bred paraply som dekker alt fra bannerannonser og e-postmarkedsføring til søkemotorer og sosiale medier, og det er avgjørende å finne en “sunn” mediemix, hvor du også kan tåle å miste helt eller delvis en eller flere kanaler.

Markedsføring er en dynamisk prosess, hvor det gjelder å utnytte de muligheter som til en hver tid måtte oppstå, og å utnytte det moment man bygger opp. Et eksempel på strategier som forsterker andre tiltak – eller rette sagt mangel på sådan, skriver Eivind om her. Les den. Lær av den.

En god internettstrategi er også fleksibel og dynamisk. Jack Welch sier følgende om strategi (fritt oversatt av Karl Philip Lund i Hvordan lager du en effektiv webstrategi?):

Strategi er ikke en tidkrevende plan. Det er en evolusjon av en idé over tid gjennom kontinuerlige endringer i forutsetningene. Strategi er egentlig ganske enkelt, velg en generell retning og implementer som et helvete.

Min versjon er:

Med en solid teknisk grunnmur, og hele tiden fundamentert i bedriftens forretningsmål på nett og målbare punkter via webanalyse, er målet å gjennomføre rett tiltak til rett tid.

Strategien jeg nylig utviklet for en kunde fokuserer i grove trekk på:

  • Driver målrettet trafikk inn til …..
  • Skaper oppmerksomhet i de aktuelle fagkretser
  • Skaper oppmerksomhet i blogosfæren
  • Tiltrekker ….. linker fra andre nettsted
  • Kontinuerlig utføre analytiske A/B eller Multivariattester
  • Kontinuerlig analysere trafikktrender

Herved oppnår man:

  • Generelt høyere merkevarekjennskap
  • Positiv assosiasjon og entusiasme omkring merkevare
  • Mer målrettet trafikk fra eksterne nettsted
  • Linker resulterer i betydelig høyere søkemotortrafikk
  • Forbedrer konverteringsrater slik at man får bedre utnyttelse av eksisterende trafikk
  • Identifisere og agere på muligheter og eventuelle faresignaler via webanalyse
    • Gi ledelse et analytisk, datadrevet beslutningsgrunnlag

Søkemotoroptimalisering & PPC

Jeg er jo selvsagt forutintatt på dette punktet, men jeg vil hardnakket påstå at SEO er en av de mest kostnadseffektive måtene å få trafikk på, men SEO er også farlig da det kan være sterkt avhengighetsskapende og ikke minst bli en sovepute (for vi gjør det jo så bra).

PPC (muligens også annen form for annonsering) bør absolutt også ha sin plass – forutsatt at kampanjene du kjører faktisk er lønnsomme. Slik var det ikke med Crestock, selv etter å ha testet tre forskjellige selskap for å drifte kampanjene våre, og vi avsluttet dermed videre annonsering. Det jeg savner fra mange annonsører – spesielt de store – er en mer kritisk holdning til hva de bruker penger på. Uten å nevne navn hadde jeg tidligere en kunde som glatt brukte 300.000 per mnd på Google AdWords, men ikke kunne avse midler til SEO for det “tok så lang tid”.

Hva kunne de oppnådd på sikt om de hadde brukt 1/10 av det månedlige PPC-budsjettet på SEO, linkbaiting og digital PR? Satt på spissen er PPC som å pisse på seg en kald vinterdag; du har en kontinuerlig utgiftspost som bare vil ha mer og mer, og slutter å “varme” den dagen du ikke putter på mer penger.

Vi vurderte også flere ganger om vi skulle kjøpe linker, men hver gang konkluderte vi med at vi var bedre tjent med bruke disse ressurser på å produsere kvalitet på eget nettsted, da disse ville være permanente, ikke kun til leie: Linker fra blogging og digital PR forsvinner ikke, og vil fortsette å levere i lang tid etterpå.

Digital PR

Lenkebygging, den målrettede prosessen for å innhente linker fra spesifikt utvalgte, autoritære nettsted med høy PageRank, eksempelvis nettaviser nås gjennom bruken av Digital PR. Det er lite sannsynlig at andre tiltak i samme grad vil kunne generere denne type linker som man oppnår med Digital PR, og  slike linker vil kunne være med på å gi et nettsted en atskillig sterkere og robust lenkeprofil enn om man kun skulle arbeidet med blogging og viral markedsføring.

Vi snakker altså om permanente, redaksjonelle linker som blir liggende, og som sender målrettet trafikk uansett om Google “faller bort”.

Sosiale medier : Tidstyv eller Gullgruve?

(hele artikkelen Sosiale Medier: Tidstyv eller Gullgruve publisert i Kommunikatøren kan lastes ned her) Informasjonsdeling er hovedårsaken til at internett, slik vi kjenner det i dag, ble utviklet på 80-tallet: et nettverk universiteter og forskere i mellom for å dele informasjon og avhandlinger. Men fra kommersialiseringen av Internett tidlig på 90-tallet har flere og flere platformer for informasjonsdeling blitt tilgjengelige for vanlige brukere. I forlengelsen av dette har sosiale medier vokst frem som den mest effektive platformen for informasjonsdeling.

I så måte er sosiale medier også den mest effektive spredningsplatform for linkbaiting; Ved å spesifikt tilrettelegge for informasjonsdeling på en enkel og effektiv måte vil man kunne spre sitt budskap i en skala som var nærmest utenkelig for 5-10 år siden.

Illustrasjonen over viser den tette koblingen mellom organisk søk, Digital PR og sosiale medier i form av økt antall innkommende linker.

Men sosiale medier er også farlig. Mange hiver seg entusiastisk uti det, men etter å ha svidd av ferfoldige dagsverk uten å ha fått noe nevneverdig igjen, er det lett å undre seg over hva som var så fantastisk med sosiale medier. Stikkordet er strategi – en gjennomtenkt, målrettet plan tilpasset ditt firma som oppfyller dine forretningsmål. Som også apellerer til dine målgrupper.

Det handler ikke om du skal være på Facebook eller Twitter, men hvor dine målgrupper befinner seg – for det skjer en konstant migrasjon (ref Digg) fra det ene sosiale mediet til det andre, samtidig som nye sosiale medier dukker opp.

Med en solid strategi vil man unngå de klassiske feilene – dagens ekvivalenter til animerte @-tegn og Under Construction-skilt – men ikke minst blir veien til suksess kortere, da man på forhånd har staket ut en kurs som sikrer effektive, målbare tiltak.

I en strategi for sosiale medier finnes mange virkemidler, men blant de vanligste finner vi:

  • Informasjonsdeling
    • Artikler, bloggposter, bilder, virale kampanjer
  • Salg
    • Direkte eller indirekte salg, spesialkampanjer mv
  • Kundeservice
    • Alternativ eller supplement til mail og telefon
  • Merkevareovervåking
    • Overvåking av brand og omdømmehåndtering

For å bli flinke på sosiale medier er det avgjørende å identifisere hva som er viktig for din bedrift, og hvordan dette – eventuelt – kan oppnås via sosiale medier.

Kanskje finnes det et hav av muligheter for din bedrift. Kanskje dere kun har én ting dere bør gjøre, men bli fryktelig gode på. Eller kanskje dere ikke bør være på sosiale medier i det hele tatt.

Epostmarkedsføring

Epostmarkedsføring kan være en gullgruve, og undersøkelser har vist at dette er den desidert mest effektive kanalen som finnes den kanalen som gir desidert mest penger igjen for hver krone du bruker.

De mailinglistene som gir denne fabelaktige avkastningen kommer fra folk som frivillig har gitt det enkelte firma tillatelse til å sende dem denne mailen – så de er allerede prekvalifiserte, høyt motiverte potensielle kunder.

Disse gullgruvene av in-house-lister må genereres via andre typer markedsføring, slik som betalt eller organisk søk, bannerannonser osv., men den store fordelen er at om du forvalter den riktig er dette en kanal som ikke vil kunne la seg påvirke av en deindeksering.

Webguruen Hellstrøm

Til slutt vil jeg avrunde med en kulinarisk smakebit fra IAllenkelhet. Jeg har lenge vært stor fan av Hellstrøm Rydder Opp, både som kokk og forretningsmann (som det forøvrig også ble gjort et poeng av i min introduksjon på Webdagene) og mener bestemt vi har mer å lære av ham enn å hakke løk: Eidar Grande Vollan har laget en nydelig consommé og presentert seks råd mesterkokken Hellstrøm ville gitt deg om han skulle ordnet opp på sidene dine.

Hva er dine råd?

Tips dine venner:


Ingen kommentarer

Legg inn en kommentar

Din email adresse vil aldri bli publisert eller misbrukt - Bortsett fra om du legger igjen kommentarspam.
Da blir vi sinte

Ndvendige felt er merket med *

*

*





Du burde følge oss på

RSS Feed Twitter

Mailoppdatering

(dette med spam gidder vi virkelig ikke, så du kan ta det helt med ro)